Performance Max :
les rapports d’emplacements d’impressions pour les campagnes passés au crible
Media Director
Media Expert
Sorties en février 2023, le format Performance Max de Google a suscité un grand intérêt chez les acteurs du monde digital, mais aussi des interrogations quant à leur transparence et à la qualité des données fournies. La promesse de Google d’offrir davantage d’insights via ses nouveaux rapports d’emplacements d’impressions intrigue. Cependant, malgré les attentes, ces rapports semblent présenter des limites importantes notamment dans l’optimisation des performances
Antoine Forêt Media Director et Benoît Wadeleux, Senior Media Expert nous livrent leur avis après plusieurs mois d’utilisation.
Performance Max : une promesse de transparence… Sur le papier
Selon Antoine Forêt, les rapports sur les emplacements d’impressions pour les campagnes Performance Max représentent une avancée en termes de transparence. Ils permettent d’identifier les emplacements où les annonces sont diffusées, notamment en distinguant les sites de grande qualité (comme des plateformes de presse renommées) des emplacements moins pertinents (applications mobiles ou sites web secondaires).
Sur le papier, c’est génial car les campagnes Performance Max ont historiquement souffert d'un manque de données qui limitait leur optimisation par rapport à d'autres types de campagnes (search, display ou YouTube).
Une fois en pratique, ces rapports révèlent des lacunes importantes qui freinent l’exploitation complète de ces informations. En effet, bien que ces rapports indiquent les emplacements d’affichage, la granularité des données n'est pas toujours suffisante pour permettre une analyse fine des performances.
Un manque de clarté sur les données essentielles
Pour Benoît Wadeleux, l'une des grandes déceptions de ces nouveaux rapports réside dans l'absence d’informations clés telles que les clics, les coûts ou les conversions générées.
Cela reste flou car les données sont encore insuffisantes pour évaluer précisément la diffusion des annonces sur différents emplacements.
Par exemple, sur un rapport récent pour un client e-commerce, on constate que 480 000 impressions sur 500 000 sont regroupées sous la catégorie "Propriétés détenues et exploitées par Google", sans plus de détails. Cela inclut des emplacements comme Gmail, Google Discover, ou encore la page d’accueil YouTube, mais sans fournir une répartition claire de la diffusion sur chacun de ces canaux. Cette absence de clarté rend difficile l’analyse précise de la performance des emplacements utilisés, et donc l'optimisation des campagnes.
Est-il possible de contourner les limites de l’outil Performance Max ?
Face à ces défis, les experts de Vanksen ne restent pas passifs. Antoine Forêt et Benoît Wadeleux expliquent avoir développé des stratégies complémentaires pour pallier les manques de Performance Max. Ils utilisent notamment des scripts personnalisés pour extraire des données supplémentaires, telles que la répartition des clics, des coûts et des conversions par type de réseau (recherche, display, shopping, YouTube). Cela leur permet de mieux comprendre où le budget est alloué et d'où proviennent les conversions pour optimiser au mieux leurs campagnes Performance Max.
Grâce à ces scripts, les experts média peuvent, par exemple, déterminer que 30 % du budget d'une campagne a été dépensé sur la partie Search, 15 % sur Display, 10 % sur YouTube, et 45 % sur Shopping, tout en identifiant que la majorité des conversions proviennent de la recherche et du shopping. Ces outils permettent également d’exporter toutes les requêtes de recherche sur lesquelles une campagne a été diffusée, facilitant ainsi l'optimisation du ciblage et des mots-clés.
Conclusion : une transparence des rapports encore insuffisante
En conclusion, bien que les rapports d’emplacements d’impressions pour Performance Max apportent un début de transparence, ils restent largement insuffisants pour fournir aux annonceurs les données nécessaires à une analyse approfondie et à une optimisation complète. L’absence de certaines informations cruciales, comme les conversions et les clics, empêche de comprendre pleinement l’efficacité des emplacements utilisés.
Pour maximiser les performances des campagnes, les experts Vanksen recommandent de combiner ces rapports avec des solutions personnalisées, comme des scripts, afin de contourner les limites des outils actuels. Une approche proactive reste donc indispensable pour garantir une gestion efficace des campagnes Performance Max dans un écosystème publicitaire de plus en plus complexe et exigeant.