Vers un avenir sans cookies tiers : naviguer dans le nouvel âge du cookieless
Media Director
Senior Strategist
Alors que nous entrons (enfin) dans l’ère du cookieless, de nombreux acteurs de la communication digitale s’interrogent : ce changement annoncé comme majeur pourrait bien être, non pas une menace, mais cette opportunité pour les annonceurs et les agences de reparler à leurs consommateurs, d’humain à humain, sans dépendre des outils.
Et voilà, nous y sommes ! La fin des cookies, cette nouvelle ère annoncée depuis de nombreuses années déjà, semble plus proche et réelle que jamais et avec elle se profile la perspective de nouveaux chantiers enthousiasmants !
Après une année 2023 où nous aurons beaucoup parlé du futur, de prospectives, de révolutions, et où la question de l’IA revenait jusqu’à parfois frôler l’indigestion comme un lendemain de réveillon, une nouvelle inquiétude venait brûler les lèvres de nombreux interlocuteurs avec qui nous échangions : qu’allions nous faire en 2024, à l’heure du cookieless ? Et à juste titre, car sans cookie, au revoir (ou devrait-on dire, à bientôt ?) mesure fine, calcul du reach, suivi de l’attribution et de la contribution de chaque levier au parcours d’acquisition, au revoir ciblage de précision et surtout, au revoir retargeting !
Cookieless: ceci est une révolution (?)
En réalité, la fin du cookie (promise par Google pour le courant de cette année) ne pourrait provoquer qu’une tempête dans un verre (de lait). Car en y regardant bien, Safari et Firefox y ont déjà mis fin dès 2019. L’Union Européenne a apporté sa pierre à l’édifice avec le RGPD et bientôt de nouvelles mesures pour lutter contre la fatigue du cookie par les consommateurs. Et 2023 n’a fait que renforcer Meta, Netflix et les autres walled gardens et univers loggués au sein desquels l’on peut toujours exploiter de nombreuses données (sauf pour les personnes ayant souscrit à des abonnements toujours plus nombreux et plus élevés afin de ne pas voir de publicité).
Même si Google a déjà échoué dans plusieurs tentatives pour remplacer les cookies (les Flocs en étant l’exemple le plus flagrant), le géant derrière Chrome se veut rassurant : 70% du trafic actuel est déjà réalisé sans cookie tiers, et les tests actuels de la firme vont d’abord se faire sur 1% du trafic mondial avant que son initiative « Privacy Sandbox » ne vienne supprimer progressivement les cookies tiers au cours du second semestre 2024.
Ce n’est peut-être pas encore demain que l’on verra disparaître le fameux bandeau « C’est nous, les cookies ! »
Fin des cookies tiers: revenir aux fondamentaux
Sans minimiser ce changement à venir, il convient donc de voir son évolution et de toujours tester et apprendre des nouvelles solutions pour ne pas finir par se retrouver un jour sans ces fameux cookies tiers à se demander « Et maintenant ? ». Et d’ailleurs, maintenant, que fait-on ?
On commence par respirer, et par regarder ce qu’il nous reste, en tant qu’agence et qu’annonceur, une fois que l’on enlève cet outil dont on commençait à devenir dépendant. Déjà, qui dit fin des cookies ne veut pas dire fin de la data. Les annonceurs ont parfois des mines d’or inexploitées dans leur propre base de données. Nous allons enfin pouvoir revenir aux fondamentaux, aux bases de nos métiers : analyser la donnée et s’en servir pour comprendre l’humain derrière l’acte d’achat.
Et la masse de données analysable reste un incroyable terrain de jeu pour tous les acteurs, même sans cookie tiers. Une partie de la third party data existera toujours, le retail media et les walled gardens également. Puis il y aura des solutions comme Utiq qui se développeront (une AdTech née d’une initiative de différents opérateurs télécoms européens dont Orange, et qui se propose de redonner le contrôle de son consentement à chaque internaute) ce qui prouve que le datasharing sera d’autant plus important à l’avenir. De même, dans la « Privacy Sandbox » de Google, l’idée de Topics API vise à continuer à toucher l’internaute en fonction de ses affinités, tout en lui permettant de ne choisir qu’un nombre limité de centres d’intérêts et pour une courte période. Bien sûr, tous ces nouveaux outils ne fonctionneront que s’ils sont adoptés par le plus grand nombre (ce qui donne une longueur d’avance à Topics API face à d’autres comme Utiq) mais les solutions sont là, à portée de main, et la fin des cookies ne signifie donc pas la fin de la pub en ligne, mais un nouvel âge de la publicité plus vertueuse et respectueuse de l’internaute.
Réapprendre à se parler
Replonger dans la data et mieux l’analyser nous amènera de nombreux enseignements sur les cibles, et permettra sans doute même de répondre à un autre enjeu qui se pose depuis quelques années : les adblockers. Car la montée des bloqueurs de pub n’est pas anodine et ne s’est pas faite sans raison. À force de messages répétés à l’infini sans réelle possibilité de gérer leur fréquence, d’annonces toujours plus intrusives et difficilement skippables, la publicité a entrainé sa propre chute et le désamour de chacun pour les « pubs » n’est que le fruit d’une exposition trop importante, tout le temps, partout, à des messages qui ne leur parlent pas.
Ne négligeons jamais la puissance d’une bonne créa, d’un copy qui touche l’audience en son cœur, d’un besoin bien détecté ou d’un insight exploité en y répondant de façon pertinente
Là encore, de nouvelles solutions émergent. En termes de ciblage contextuel et sémantique déjà (ici, l’on peut dire merci à l’IA), qu’il conviendra de tester. Merci aussi à l’IA de nous permettre de mieux modéliser la data et de développer de nouveaux scénarios probabilistes pour pallier au cookieless. Mais même sans parler d’innovations, ne négligeons jamais la puissance d’une bonne créa, d’un copy qui touche l’audience en son cœur, d’un besoin bien détecté ou d’un insight exploité en y répondant de façon pertinente. Après tout, comment faisait-on avant les cookies, voire avant le digital ? Quiconque a travaillé dans les médias avant l’ère digitale vous le dira, on pouvait mesurer, cibler, mais l’on cherchait avant tout à porter « le bon message à la bonne personne au bon endroit » (aussi galvaudée soit devenue l’expression)
Et voilà donc, nous y sommes ! La fin des cookies, enfin, et plein de nouveaux chantiers à venir… Mais aussi nombreux et challengeants puissent-ils être, la ligne directrice est claire : retour aux fondamentaux, bon sens et indépendance, en se rappelant qu’un outil, aussi « meta », aussi intelligent ou aussi inscrit dans nos habitudes de campagnes soit-il, ne reste qu’un outil. Et qu’au bout de l’outil, il y a et aura toujours un humain !